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搞好新年促销活动的四个要点


发布日期:[2011-4-14 19:36:49]    共阅[0]次

前言:
  促销是4P当中的重要元素之一。

  新年临近,各种促销活动涌进大家视野。促销活动的形式千千万,大品牌常见的招数是水路空一起上阵,终端、媒介、渠道大联动;小品牌没有太多的传播费用,往往以买赠为主,偶尔会选几个重要终端做些路演……

  一场促销搞下来,有些企业赚的金银满钵;有的一合计,发现钱花了,效果没有。企业市场人员在年前往往费劲脑汁想折腾出一招致命的促销形式,结果却感慨搞来搞去还是那几招,于是产生了心理疲劳——做促销,不容易,但也就那么回事!

  那么,如何才能成功做好一次促销活动?   

  一、明确促销的目的。

  做促销活动之前,首要思考的是促销的目的是什么?

  笔者在老家见过1个餐厅搞的促销活动,口号是“免费吃喝1星期”,促销内容是只要交10块钱买一张门票,以后可凭门票随意吃喝1星期。这种促销活动,商家肯定陪。但是为什么要做呢?原因很简单:此大型餐厅为当地一官员所开,促销就是为了造成饭店繁荣的景象,为了洗钱。

  如果是以提高新品、新概念的认知度为目的,一般进行免费派送并且配合大面积的媒介传播,在第一时间让新品、新概念进入消费者心智。

  如果是以清理库存为目的,那自然是低价、折扣销售。

  如果是以打击竞争对手为目的,可能会以1个副品牌打他的主推品,往它的渠道冲货,终端价格比它低。但是这样往往会遭到报复。

  如果以建立品牌形象为目的,则与消费者互动,取得消费者心理好感相对重要,赠送什么东西变得比较次要。例如农夫山泉的1分钱活动。

  甚至有的促销,就是为了以促销之名向厂家拿费用过年,这种现象非常多见,常见的招数是先申报促销内容、传播媒介,等费用下来了在执行上打折扣,克扣促销品和费用……  

  在搞活动之前,请思考一下你进行此次促销活动的目的是什么?千万别为了搞促销而促销。如果没有明确的促销目的,与其浪费资源,还不如不促销。  

  二、让消费者主动参与。

  从消费者出发,将你的目标群研究透,做促销首先要让消费者感兴趣,主动参与——做营销From EMKT.com.cn的好像都知道这个道理。但是实际促销中往往很多企业不考虑消费者感受。

  这里介绍一些常见的“不顾消费者感受”的促销方式。

  1、周年庆。企业为了庆祝自己多少周年、获得什么荣誉,往往要派年历、宣传册,其实这种东西没多少人感兴趣。笔者就见过有的经销商,经销的品牌比较多,仓库里堆的企业画册类满满的。50周年的、15周年的、甚至2周年的都有。请问各位,你们企业有没有搞过周年庆的活动?不是说不可以搞,关键是周年庆只是一个搞活动的说辞,目的是借机让消费者参与到活动中来,千万不能本末倒置,把一个说辞搞成“周年庆大宣传”。

  2、赠送库存品。年末了,有的厂家一看库存里有不少促销品没用完,便抓紧时间清理掉,好搞点创收。于是市场上出现了大量年末清仓的活动。至于清理的产品是不是消费者感兴趣的东西,那就一概不管了。结果因为消费者对搭配的赠品不感兴趣,导致活动效果不理想的比比皆是。

  3、形式主义。有的公司,促销内容十分吸引人,消费者参与积极性很高,但是搞的却是有名无实的形式主义。比如有奖活动,全国才1个1等奖;2个二等奖;三个三等奖,中奖概念百万分之1。消费者积极参与了结果毫无收获,前期的高期望必然导致后期的高失望,带来消费者的怨声载道。某知名C2C网站和某知名家电连锁企业的电子商务网站推出秒杀活动,奖品很诱惑,但是企业安排内部人员参加秒杀,完全将消费者排除在外,引来一片抱怨。

  让消费者参与的目的是让消费者满意(至少不失望),因此搞形式主义的促销要切记一定要给消费者一点安慰,否则宁可不搞。  

  驱动消费者主动参与的方法大概以下几种:

  1、她感兴趣的事情。A、对于刚刚生孩子的妈妈来说,你请个知名专家,举办个宝宝营养知识课堂,即使没奖品,她也会去;B、路演,中国人爱热闹,弄个舞台表演个节目,没事大家都会凑上去瞧个热闹;C、高端商务讲座,培训机构常常请知名教授讲课,让目标群免费试听;D、中移动送油,家庭客户比较感兴趣,因为天天烧菜……凡是总总,数不胜数。

  2、有切实利益的。A、再来一瓶的超高中奖励;B、渠道激励,多提30箱货多返利20块;C、买一送一不是买300块钱钱送1块钱,而是买2块钱送1块钱;D、商场打折满300送100,不要全部标价299,也要有标价350的,给消费者一点甜头,下次才会再来。

  3、符合其价值观、情感的。A、一分钱活动,用爱心感召消费者;B、送父母赠品,用孝心打动消费者;C、买项链搭配巧克力等等,只要能触动消费者的内心,都可以用来做促销。
三、传播——没活动小传播,小活动大传播。

  俗话说的好,没活动小传播;小活动,大传播。为什么大品牌搞促销一定要媒介联动?因为它不仅可以告知促销信息,而且能建立品牌形象,扩大品牌知名度。

  毕竟限于利润和费用,不是每个企业都能搞再来一瓶的,家电行业的低利润就决定了不可能有真的买一送一,怎么办?传播、传播、传播——有时候你的活动甚至可以没什么实质性内容,但是只要有传播的噱头就好了。

  要做好一次简单的促销很容易,终端买赠就可以了,但是要做一个完美的促销活动,则需要精心策划——终端、渠道、媒介、活动大联合!

  大品牌的操作方法——养生堂维E秒杀赢大牌。

  1、报纸和杂志——软文和硬广大幅度报道。

  2、电视——推出促销电视广告。

  3、网络——以淘宝作为实际活动终端和阵地。

  4、终端——各种物料一起上阵,恨不得贴满零售店。

  5、促销——不仅网上有秒杀送大牌,线下终端也给消费者一些安慰性奖励。

  上面介绍的是一次整合传播活动,受限于费用,这种活动一年也就搞1—2次,多搞几次就亏本了。而普通的促销活动却是月月搞、逢节就搞,怎么办?操作思路还是一样的。

  1、报纸——做不起硬广,写点软文总可以吧;做不起半版,做个报花也好;做不起大众传播,做直投也好。

  2、网络——多在当地有影响力的网络社区发帖,只要注意方法,不花钱帖子照样能火起来,我就干过这事。

  3、电视——选择地方性媒介,选择适合目标群的媒介,有时候地方媒介并不要花太多钱,效果往往很好,关键是你去不去谈谈看。

  4、终端——1方面,做好物料的布置,;一方面,在重点终端搞些路演,没有舞台,拿个喇叭也好,九阳就是这么干的,长期干下来,效果累积起来也很好。

  5、社区、第三类终端传播——做家电的,在国美附近的社区搞路演、发传单那是几乎天天干的事情;做儿童用品的,去幼儿园、去小学打通老师的关系,发发软文性质广告,完全可能。

  总之一句话,不管小活动还是大活动,都要大传播,要让活动信息无孔不入。  

  四、监控费用和执行。

  活动目的清楚了,活动形式也能吸引消费者了,活动传播效果也不错,一个活动就能成功了吗?不见的,离成功最关键的一部就是监控费用和执行。

  2乐、哇哈哈、康师傅的促销活动复杂吗?不复杂,去哇哈哈的网站上1看,十几年来它也没搞过啥惊天地、泣鬼神的活动。普普通通的再来1瓶和养生堂维E的秒杀赢大牌,效果哪个好?仁者见仁,智者见智,笔者觉得不分上下。由此可见,再普通的活动,执行好了效果也好,再好的活动,执行差了效果会大打折扣。

  有个保健品品牌要推广新概念、新产品,在终端搞大派送,仅仅义乌市区就派送1万份,而且专门统一做了促销装,力度不可谓不大。效果却不乐观,为什么?经销商和办事处把促销装截留下来做货品卖了!春节的时候,卖的不是正品,是促销品。效果可想而知。

  截留费用和促销品,能不能杜绝?我的观点是不能杜绝,也没必要杜绝。但是要控制一定的比例。1个促销活动下来,业务员没捞到好处,积极性肯定没有,执行肯定不卖力。在做促销方案的时候一定要奖罚分明,处罚截留、作弊的同时给予一部分合适的奖励。

  1、罚的要狠——不能无关痛痒。截留奖品的要处罚,执行不力的也要处罚。大公司有专门的市场督导部,干的就是这事。没事天天就在市场上转悠,除了收集市场信息,就是监控市场行为。小公司没这个部门,不能做到“天网恢恢疏而不漏”,但是可以杀一儆百!偶尔搞个抽样,抓到了狠狠地处罚。但是有的公司往往碍于部门间情面,大事化了,小事化无,结果监控不力。有的干脆就是经销商、销售经理、市场人员串通一气,干的就是骗费用的把戏。这种事情抓到了一定要昭告天下!

  2、建立奖励措施。贴了多少海报,拜访了多少家终端,出了多少货,出了多少样品,都要有激励措施,路演一定要给予路演人员激励,甚至发传单的临时雇员都要激励,这些活平时也要干,但是搞促销的时候就应该加大力度,特事特办。


 

 
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