中小工业企业市场部的成长三部曲 |
工业品营销From EMKT.com.cn，其根本在于以客户为中心、以利润为导向，是传统工业企业经营方式的一次重大改变。不少工业企业领导人，已经意识到自己企业运营的中大问题，也开始参加MBA学习、营销培训班，甚至聘请咨询公司为自己把脉开药方，但大多停留在浅层理解、浅尝辄止的“营销初恋期”。 国内大型工业企业，基本上采用生产与销售的分离制，采用营销公司或者销售公司，独自承揽销售职能。而营销战略规划、品牌塑造与传播、市场推广等职能，则由总公司的市场部统一筹划。销售与营销的双轨制运营，就能保证企业中短期业绩的鱼与熊掌兼得。 而中小工业企业就没有如此的从容了。看到别人家市场部呼风唤雨，就急匆匆地成立一个市场部，想把过去的拍脑袋决策方式，一下子改为正规军的深谋远略。市场部被当成公司发展的王牌，这是好事。但如何找到合适的人、建立合适的组织结构和管理流程、又如何与根深蒂固的销售方式对接，却不是一个轻而易举就能解决的问题。 最近，叶敦明在服务一家工业企业时，就参与了其市场部建设方面的服务工作。这家企业处于一个相对窄的行业圈子，行业格局相对简单：一线市场被3-4家国外品牌的合资企业把持，二线市场被几家国企和他们的企业主宰，三线市场则充斥着大量的模仿者、打擦边球的小企业。这些小企业主要是利用产地同源的关系，干起了“挂羊头卖狗肉”的勾当。 该企业成立市场部的初衷，是想在现有的行业客户基础上，打开化工、冶金和重型机械行业，为自己赢得更多的中高端客户。这对于企业的销量增长、利润增加，以及突破二线品牌圈、甩开三线品牌的骚扰，都会起到至关重要的作用。 客户企业的现有销售规模在九千万元，赢利能力尚可。产品结构升级、行业营销突破、品牌形象提升、管理流程优化，变成了市场部更大的使命。他们的成立市场部的时间也只有半年，缺兵少将是个大问题。市场部目前有四人，两个是从销售一线调回来的，销售方面自然有经验，但对营销规划、品牌策划和市场推广方面，一张白纸呀。所以，市场部经理干脆顺坡下驴地把他们安排为行业大客户营销专员，各自负责一个新行业的设计院、配套厂家的开发。 剩下的两杆枪，就是市场部经理和一名策划人员。市场部经理也是从销售出身，人比较聪明，擅长人际关系，对营销、策划、品牌和推广这些工作，也仅仅是略懂皮毛。另一名策划人员，之前在电信部门的市场部干过几年，对促销和推广工作了解一些，算是这四条枪中唯一的一个“科班”出身。 该企业的老板，给了市场部两个责任：品牌塑造和推广、新行业开发。新行业开发的任务不是很高，但公司希望他们打开局面、埋下希望的种子，然后再移交给销售部门。目前的四个人，两个人负责品牌塑造推广，二个人负责新行业开发，市场部经理忙于熟悉品牌方面的工作，难以有精力估计新行业研究、客户寻找、开发方式、开发支持和开发流程管理，新行业开发目前处于放羊状态。 尽管该企业的市场部有点“名不符实”的感觉，可国内同行业的其他企业，还处于销售部独挡天下的旧石器时代。这么一比，自己还算是开了国内企业的先河，毕竟，有了市场部这么一个专门的部门。从无到有，该企业已经做到了。紧接着，就是从有到有用。针对该企业市场部目前的人力资源状况，叶敦明提出了市场部建设的三步曲战略。 第一步，打赢品牌亮相的“面子战役”。 不少工业企业成立市场部，老板图的就是一个新鲜概念。没有什么战略规划，只有一个基本的想法：把品牌打响。特别是中小企业的市场部，人员数量少、专业性差，要想铺开摊子全面做营销，就会广种薄收。等老板的热情消失时，也就是市场部“爱尅”之日。当初捧的是你，而今摔的也是你。 就拿这家工业企业而言，从品牌这个面子工程着手，用3个月左右的时间，塑造和完善销售化品牌工具，让闷骚的实力派，高调地亮相于新老客户面前。这是市场部这个新生部门博得头彩的最佳机会，让销售部觉得自己有用，让老板觉得钱花的刀刃上，让客户觉得公司上档次，三全齐美之事，宜早不宜迟呀。 对于这家企业而言，销售化品牌工具有四大要务：画册、网站、企业宣传片、企业展厅。之前，画册都是有需要时，临时找一家设计公司。叶敦明把他们十来本企业和产品画册摆在一起，怎么都看不出来是一家公司的。封面的色彩、图形元素、内在版面设计、图片，五花八门，各显神通。 之前他们做过一套VIS，现在看来，logo需要微调，辅助色彩和图形需要重新构思。干脆借着画册重新设计的机会，把VIS相关的调整也打包进去，费用上几乎没有增加，只不过要把业务交给一家综合能力强的广告公司。在此之前，可以选择3家合适的公司，提供给他们详细的设计要求，然后评估他们的设计方案，看看谁的VIS改动的继承性、系列画册设计风格的连续性最好。 网站的风格、设计和内容板块，都要大幅改动。可以交给同一家广告公司，尽管他们会把软件编写分包给网站公司，但企业网站最重要的部分是版式创意、互动性、内容可阅读性，广告公司的综合能力要胜过技术派的网站公司。企业展厅，其整体色调、造型，必须与升级版的VIS相符。客户在上海选择了3家目标公司，然后通过设计方案的评选，最终选择了一家装修总造价在30万元以内的高性价比方案。动线设计、停留时间、观赏的记忆点、实力展示的深浅，是此次评估的主要标准。 最后一个要务，就是企业宣传片。叶敦明称之为企业影片，提倡用广告片创意策略，加上电影拍摄的手法，让沉闷、拖沓的自卖自夸，转身为画面吸引力强、内容精彩奉承、记忆点清晰可见的企业影片。观看企业影片的客户，就如同坐进影院一般，立即沉浸到一种氛围中，全身心地欣赏，自然对您的品牌另眼相看。
对于工业企业而言，销售化品牌工具一套做下来，怎么着也在几十万。门面装点好之后，市场部就要为新业务的拓展起到推波助澜的作用。科特勒说过一句话：营销的价值，就是让销售成为多余。此话夸大了营销的作用，但也不乏真知灼见。苹果的Iphone和Ipad基本上就达到了“科氏营销”的高境界。 新行业客户的开发，可以借鉴STP三部曲的方法。首先，把尚未进入、值得进入的细分行业，都列举出来；然后，根据市场发展机会、竞争强度、客户价值等指标，给所有细分行业按重要性排序；最后，再根据公司战略方向、资源配置、销售目标等内在要求，选择最合适公司下手的行业。有了STP三部曲，公司就能明确新行业拓展的方向了。 定下方向后，市场部还要提供基础市场研究、推广策划支持、客户开发周期的关键点支持，以帮助公司打开新市场。基础市场研究，包括特定行业的购买中心、购买特征、客户价值、竞争对手、中间商、关联利益者等，为销售部门的工作开展提供明确的方向、信息和互动工具，瞄得准、才能打得准。推广策划支持，则包括技术推广会、自己和客户所在行业展会或者论坛、DM直复营销方案等。 而客户开发开发周期的关键点支持，就是为销售人员分阶段提供不同的信息工具，让销售人员层层递进，把自己的品牌和产品传递给客户购买中心的所有对象。除了标准的销售化品牌工具之外，还要给不同的客户定制合适的传播工具和方式，有的放矢才能次次奏效。开发的关键点，要么不做，要么就要做到位。因为，每一次与客户的沟通，都会是最后一次机会。糟糕的表现，就会提前被客户扫地出门。 第三步，引导公司走上大营销的“核心竞争力时代”。 营销最大的作用，就是创造性地配置公司资源，达到资源利用的最佳结果。市场部，就要做这个巧妇。做完面子工程、市场开发这两个“一表、一里”的工作之后，该企业的市场部，也已渐入佳境，人员基本到位、公司基本信任、目标基本清晰、流程管理也基本顺畅。 叶敦明之所以用了这么多“基本”，就是要提醒诸位工业企业的市场部经理：市场部是一个“吃力不讨好”的部门，干的是辛苦活，却成了公司的成本中心。只有在任务完成、品牌表现出色的时候，老板才会“大度”地说上一句：市场部功不可没呀。 营销要见真功夫，那就得从产品研发开始介入。营销的基础在于产品和服务，工工业企业不能学消费品企业那般浮躁和虚无。而且，作假、作秀，也很难在职业卖家面前包住火。从产品和服务发端，就能变推销为营销，引导公司以客户为中心开展经营、以核心竞争力为考量标准。 小结一下吧。中小工业企业的市场部，要本着“先易后难”的务实态度，逐步证明自己的价值，为自己、也为公司赢得更多的发展机会。那些上来就想“一把头”搞掂的“超人”，只会是轰轰烈烈地失败而已。要知道，老板与市场部的蜜月期很短暂的，要想从情人扶正为正房，没有货真价实的贡献，是不行的。 叶敦明，工业品营销传播网创建者，工业品营销研究院资深咨询师。7年、ABB和韩国现代电子等2家世界500强企业中高层管理经历，10年营销咨询实战经验，横跨消费品和工业品两大咨询领域。致力于工业品营销咨询、营销培训、工业品品牌传播，帮助工业企业走向务实高效的大营销之路。 |
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